30. 4. 2024

Jak pomocí online dat v kombinaci s jednoduchým využitím analytického AI bránit české e-commerce proti Temu a vysokým cenám za online reklamu

Internetové tržiště Temu v rámci své masivní kampaně s cílem dobýt český trh a získat co nejvyšší marketshare brutálně zvedlo cenu za reklamu na Googlu. Částky, které je nutno utratit, aby čeští inzerenti vyhráli aukce, stouply o desítky až stovky procent.

Zejména menší čeští e-commerce hráči tak čelí za inzerci obřím cenám, které nejsou schopni dorovnávat a mnoha e-shopům hrozí zánik. Temu ovládlo přední pozice ve vyhledávání klíčových slov a české e-commerce, včetně tradičních specializovaných prodejců, čelí poklesu online objednávek až o 70 %.

Jak se tomu dá bránit?

Jen velmi těžko si poradíte pomocí klasických marketingových aktivit. Důvodem je fakt, že firmy musí jednat rychle a takové rychlé řešení nemusí být efektivní. Částka za proklik ovlivňuje výsledky, které uživatel ve vyhledávání vidí až z 80 %, teprve zbylých 20 % je ovlivněno relevancí, vlastní nastavení kampaní v Google Ads tedy zlepšení nepřinese.

Další cestou jsou předžalobní výzvy, to je však kostrbatá cesta a uchrání pouze před cílením přímo na Vaši značku, nikoliv však proti vysokým cenám za prokliky na vyhledávané produkty.

Jedinou cestou je navyšování vyspělosti s jakou e-commerce firmy pracují s online daty (Marketing DataIQ*).

Proto jsme v Optimics sepsali, jaké jsou možnosti bránit české e-commerce a zejména menší české e-shopy, před tímto masivním utrácením za online reklamu za pomoci online dat, které každý online subjekt sbírá.

Oproti velmi jednoduchému nalití masivních částek do online reklamy, často bez větší relevance, nabízíme řešení, které chytře kombinuje AI a sbíraná data a dokáže vést doposud nerovný souboj Davida s Goliášem.

Navýšení cen v inzertních systémech nejsme svědky poprvé, před Temu jsme výrazný nárůst ceny za online reklamu viděli například vlivem působení Allegra a nelze tak očekávat, že by se situace neměla již znovu opakovat. Aktuálně víme, že se na český trh chystá turecký gigant Trendyol, který má na expanzi připravený obrovský rozpočet.

Využití dat a AI/ML pomůže e-shopům navýšit své Marketing DataIQ* a bránit se jednou provždy. Popsané opatření jsou zároveň výborným vstupem do světa bez cookies třetích stran a e-shopy si tak mohou zajistit svoji budoucnost ve světě first party dat a předejít budoucímu poklesu efektivity online marketing v důsledku konce cookies.

Jak v tuto chvíli můžete postupovat?

Google Ads

Prvním krokem, které je dobré udělat, je podívat se do Auction Insight reportu v Google Ads, ve kterém uvidíte „soupeře”, se kterými jste byli v aukci. Díky této informaci následně můžete vidět, zda v aukcích bojujete s Temu, resp. jinými inzerenty.

Broad match

Cílení na klíčová slova je jedním ze základních stavebních kamenů PPC kampaní. Každý PPC specialista musel za dobu své kariéry udělat řadu klíčovek. Do klíčovek vstupuje kromě lidského faktoru i informace o relevantních vyhledávacích dotazech. Problém tohoto řešení je v tom, že je značně statický a nevyvíjí se v čase, pokud se nerozhodnete aktualizovat klíčovku. V tomto případě by vám mohl pomoci Broad match, který obohatí vaše vyhledávací kampaně o relevantní slova.

Výběr těchto doporučených slov je založen na:

• Uživatelský záměr

• Lokalita uživatele

• Předchozí vyhledávací dotazy uživatele

• Klíčová slova v ad group

• Predikovaný performance

• Landing page

High-Value modeling

Pochopení uživatelské cesty k finální konverzi je klíčový pro relevantní komunikaci na uživatele v nákupním procesu. V tomto případě se můžete spolehnout na vaši intuici a určit mikrokonverze a ty reportovat. Pokud k tomu chcete přistupovat více data-based evidence, tak je tu pro vás High-Value modeling, který vám pomocí statistiky dá informaci o tom, zda je konkrétní akce na webu statisticky významná v nákupním procesu. Následně díky této informaci můžete vytvořit vlastní vzorec, který bude reprezentovat hodnotu konverze a na tuto konverzi můžete následně biddovat v inzertních systémech jako SA360, DV360 či Google Ads.

Soteria (+ High-Value modelling)

Není tajemstvím, že inzertní systémy jsou postavené na datech, které jim poskytujete. Běžně se setkáváme s tím, že inzerenti posílají např. cenu produktů s konverzí. Pokud chcete do inzertních systémů posílat např. marži produktů, doporučujeme k tomu použít Server-side GTM, resp. koncept Soteria. Toto řešení vám totiž umožní posílat cenné informace typu marže produktů metodou, kterou nejsme schopni odchytnout např. pomocí networku v Developer tools. Kromě marže, která již byla zmíněna, je tu případně možnost posílat i například hodnotu vzorečku z High-Value modeling.

FeedGen

Produktový feed je základním stavebním kamenem každého e-commerce subjektu. Pokud chcete dynamicky remarketovat uživatele s relevantním produktem, musíte nějakým způsobem pracovat s produktovým feedem. Pro rozšíření produktového feedu může pomoct FeedGen, který vám pomocí LLM cpomůže napsat zajímavější produktové popisky či názvy. Zároveň je schopen vám pomoct s kvalitou produktového feedu, což se může projevit ve výkonu kampaní v podobě větší proklikovosti, resp. většího počtu konverzí.

Lightweight MMM

Doba, kdy firmy používaly jen jeden komunikační kanál, je už dávno za námi. V dnešní době plné konkurence je důležité mít vhodný komunikační mix vzhledem k cílové skupině. A s množstvím kanálů v komunikačním mixu a uživatelskému chování je náročné vyhodnocovat přínos kanálů.

Většinou se tento problém řeší atribučními modely jako last non-direct apod. Toto řešení je do jisté míry funkční, jen vám neřekne, jakým způsobem rozdělit marketingový budget mezi jednotlivé kanály.

Tento problém za vás může vyřešit Lightweight MMM, kterému poskytnete data a model za vás vyhodnotí efektivitu konkrétního kanálu a následné rozložení marketingového rozpočtu mezi současné komunikační kanály.